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饮食再惠找到中小餐饮商家进化高德娱乐的钥匙

发布时间:2024-03-21 06:29:10 点击量:

  高德娱乐高德娱乐高德娱乐高德娱乐而现实情况是,消费市场复苏与回暖的核心赛道,都不会缺了餐饮行业的热度频现。以刚刚过去的2023年为例,线下是bistro为代表的精致餐饮等新餐饮业态不断涌现,线上则是本地生活赛道战局再启,餐饮作为重头戏,战况火热。

  一个现实是,从本地搜索到O2O,从短视频到直播……餐饮商家们拥抱线上流量,自建私域运营体系,拓展团购、种草等经营链路,寻找自身新增量的动作,已经成为一种新常态。

  餐饮红利依旧在,但并非人人可获取。大浪淘沙,大品牌与大连锁尚有抵御风险的可能性,中小商家作为餐饮行业里沉默的大多数,又该如何应对风浪,甚至实现突围反超?

  餐饮行业温度明显回升。就NCBD发布的《2023年中国餐饮开关店报告》显示,在过去不久的2023年,中国餐饮市场收入首次突破5万亿大关,达历年之最。

  与之对应的,是中小餐饮商家们在面临相对激烈的红海。2023年,新增餐饮注册量高达318万家,其中注册资本在100万以内的占98.3%,而注吊销量为139万家高德娱乐。

  无法否认的是,相较于普遍已经入局线上发展的大型餐饮品牌,大部分中小餐饮商家依旧以实体跟熟客为基本盘,对于数字浪潮无直观感受。

  浪潮汹涌,却又温水慢煮。一个鲜明的例子,就是线下实体门店中扫码点单、扫码支付这类基建性的数字化改造大部分已经完成。本质上,这类消费行为是社会群体性的转向,和社会习惯的升级,伴随着基建的逐渐完善而潜移默化。

  对于商家而言,引入一台POS机,或是一套点单、外卖系统,和门店装个灯箱、做个菜单和放个外送电话的逻辑并无差异。不涉及用户取向,只关系用户体验。

  但当消费主力群体完成迭代,数字原著民的年轻一代登上舞台时,消费行为与消费链路已然发生根本性变化,也成为决定后续数年内商家生存的关键所在。

  具象一点,是抖音、小红书等社交媒体在年轻群体生活中蔓延的触角,远比此前更深。传统熟人社会关系,被网络扩散为「陌生的熟人」之间公共性活动。

  人们愿意相信一篇小红书笔记中陌生人的亲身体验,也愿意尝试一则抖音短视频里看起来色香味俱全的团购套餐——哪怕这家餐厅此前并未听过。

  对于大部分餐饮企业而言,都是被动地进入到了数字化转向和线上经营的方式。稍有体量的餐企还可以根据数字化业务的变化形成新的组织能力,并在实践中逐渐形成适合自身的营销战略。

  中小型餐饮商家不同,新品直播、种草、团购短视频、投流等十八般武艺……本就不是中小商家们的强项。就算有想要拥抱变化的经营者,也需要受制于经营成本及复杂的平台规则。这导致本该在试错中找到最优解的运营、营销等经营动作无法实现,中小商家的线上化参与能力有限。

  但数字时代中,具备线上线下一体两面几乎成了标配,掌握线上数字门店的经营,才掌握了未来的胜利。

  有客流就有转化率,有转化率就有现金流,有现金流就能扩张、翻新、提升服务……也难怪餐饮连锁业态相对成熟的海外市场,认为餐饮生意经的核心一条:「Location、Location饮食、Location(选址,选址,还是选址)」。

  好商圈是品牌餐饮必争之地,人口繁多的社区是小餐饮立身之基……传统餐饮人对于地段的要求,正中餐饮实体门店的要害。传统环境下,餐饮业获取流量的之一方式,就是地理位置带来的加持。

  现在,客流的获取关系发生了变化。如果以电商类比,此前传统餐饮模式更像是货架陈列式的「人找货」,实体门店陈列、口口相传推荐,初代数字转型中的到店、外卖业务,也是陈列式推荐排序。

  而在社交内容平台真正成为大众级应用的当下,餐饮行业的匹配方式也开始趋同,转向兴趣式、种草式的「货找人」。内容触达、兴趣激发、成交转化的链路,在电商领域得到成功验证后,又在餐饮行业再度复刻。

  这意味着,餐饮商家的生意场在扩大,机遇在涌现。而能否完成线上化转型,则是这场商业大航海的入门钥匙。

  中小餐饮商家的确存在天然劣势。体量不足、预算有限、组织架构不完整等,甚至在同样品质的前提下,利润都无法比拟有自建供应链、集采成本优势的连锁品牌。但并不代表着在机遇与竞争并存的新环境中,就该黯然退出。

  在平台与商家之间,需要桥梁。服务商成了部分中小商家突围的数字摆渡人,似乎顺理成章。

  再惠科技联合创始人朱辰昊认为,「未来餐饮行业线上营收比例赶超实体营收,是一种必然」,但线上化的过程不可逆转,总归会由点及面触达全平台。这一过程中,商家如何最大程度参与到各个主流平台的运营与营销链路,成为关键。

  需要指出的是,所谓中小餐饮商家,更接近于行业「腰部」,既不是大型连锁,也不是夫妻店,而是拥有少量分店的群体。这部分商家存在的痛点是,实体门店的经营有店长操心,但数字化转型的进程无人可用。尤其在面对上下两端的竞争,腰部商家们面临的压力,可想而知。

  而再惠的目标群体,正是这批腰部玩家。其在2023年着重思考并探索的,正是从营销角度如何解决中小餐饮商家们的线上化难题。

  具体来看,一方面,再惠可以帮助商家在抖音、小红书乃至B站等社交媒体上,将团购、达人合作、账号运营等经营动作流程化,让本该商家承担的繁琐工作转化为可以直接使用的「服务产品」。而在交易平台,再惠将标准化的运营动作与个性化的商家理念整合,与社交媒体共同构筑餐饮商家的数字门店,从广袤公域流量中汲取商家成长的流量。

  另一方面,则是帮助餐饮商家打造基于微信与企业微信的SCRM沉淀流量池。再惠作为餐饮SaaS服务商本身的能力积累,能够从海量用户行为中找到共性,寻找能提升门店转化率的模式。从而形成针对餐饮行业从公域经营到私域沉淀,从线上到线下的全套解决方案。

  值得一提的是,针对不同商家需要,再惠能将已经完成标准化、流程化的营销服务拆解,以更为贴合实际经营情况的方式提供。比如位于重庆的飞行果林·川·bistro,作为新餐饮业态,其核心诉求是如何在线上渠道完成触达与曝光,而通过再惠完成大众点评KOC笔记投放,店铺访问同比周增长69%。

  品牌升级、门店扩张的商家同样适用。上海本土品牌读酥世家,自身在进行品牌升级的同时,已经开始尝试店播、团购等业务转型。在与再惠合作后,通过对品牌产品和目标受众的深度剖析,搭建团购体系,匹配合适达人资源,并积极迭代门店团餐设计,为品牌做品牌宣发和产品销售,帮助品牌打破消费者圈层,实现月营收增长超过500%。

  可以看到,再惠的优势在于,对于中小商家而言,全链路的解决方案,能够被解耦的服务能力,让再惠成为中小商家的经营外脑,解决了其缺人才、缺规模化的问题。

  除了数字能力之外,抖音团购打造与达人种草为代表的营销业务能力,又能让再惠能够成为具备一定体量餐饮品牌转型的助力。以五芳斋为例,作为区域性较为明显的连锁品牌,再惠为其打造了节点性的爆品,包括8月开学季大促,以现烤月饼单品作为抖音团购核心等等营销活动。据再惠相关数据显示,其仅与再惠合作4个月之后,抖音渠道成交额就实现79.9%的增长。

  提起再惠,许多人的认知或许还停留在餐饮SaaS服务商。身份的转变,即是对客户诉求和市场变化的反馈,也是自身业务形态敏捷迭代、寻找新曲线的尝试。

  除了SaaS业务之外,再惠在此前已经布局MCN机构,储备达人相关资源。而在营销业务铺开后,对于抖音、小红书平台生态的熟悉以及中小商家痛点的了解,构筑了从方法论到资源匹配的全链路服务方案。

  一个重点是,再惠的立足点,是如何帮助餐饮商家们在有限的预算内获得转化,从而让更多商家能够亲身参与到转型与转向的浪潮中,而不是被时代裹挟。

  对于平台方而言,中小商家们的需求,通过再惠为代表的服务商被激活,成为生态中的新补充,又反哺了中小商家们的生意增长。抖音生活服务平台数据显示,商家在与服务商合作后经营效果平均提升30%。

  「线上渠道不止是线下门店的补充,更是第二个门店。」朱辰昊认为,新环境下的餐饮商家,需要转型的不止是模式,更有思路。正如大航海时代中,并非所有船长都能顺利到达新大陆。区别在于,许多餐饮商家的主轴,依旧停留在线下实体门店,手握的旧海图固然没有暗礁,却已经偏离了新航道。

  而对于再惠本身来说,营销业务的展开,也是对自身版图的补足。目前来看,再惠的客群主要在一二线城市为主,恰好也是本地生活与种草渗透率较高的重点区域。其相关业务试运行至今一年,已经营收过亿,与之对应的,是有更多商家通过再惠获得了经营增长。

  在朱辰昊看来,再惠业务一直都只有一个,即「如何帮助商家降本增效」。在夯实现有SaaS业务的同时去发掘更多的方式,抖音、小红书等社交媒体营销链路的探索便是标志之一。

  商业是勇敢者的游戏,餐饮更是一场冒险。而在数字浪潮里,中小商家更需要摆渡人饮食,与未来「再惠」。